互联网速度与汽车产业的「排异反应」

小鹏汽车近期的升级事件将一直以来互联网速度与汽车产业的「排异反应」第一次重点放大,这个问题被更早的讨论解决也许对行业是一件好事。

「昨天是艰难的一天,但是也是感恩的一天」7 月 14 日,小鹏汽车董事长何小鹏在微信朋友圈感叹到。

刚刚过去的一周对于何小鹏来说「五味杂陈」。7 月 10 日,2020 款小鹏 G3 在线上发布,本以为是一次微小的产品更新,但小鹏汽车却给出了「十足的诚意」:新款车型续航大幅升级,但价格却只有小幅上涨。NEDC 续航里程从 351km/365km 升级到了 401km/520km。

但正是这个让 G3 产品竞争力更上一个台阶的产品策略,却成为了小鹏汽车陷入一场困境的开始。先是老车主抱怨声四起,很多车主甚至才刚刚提车,更重要的是没人知道小鹏还有推出长续航版本的计划。事件发酵两天后,何小鹏正式发声明致歉,并提供给老车主换购一万元的优惠。

何小鹏正式发声明致歉 | 微博截图

但在声明之后,老车主开始了线下维权,要求退车。这场线上发布事件迅速演化成了一起「消费者维权」,甚至已经鲜有人关注 G3 产品力的提升。

其实,这样的现象在新造车行业中逐渐凸显。去年 12 月蔚来 ES6 正式发布,刚提车不到半年的 ES8 车主们也都羡慕的没有心情鼓掌;而行业领头羊特斯拉,更是因为同款产品多次降价,引得老车主抱怨抗议。

如果深究底层原因,这其实是一个新造车行业需要共同面对的问题:「口碑为王」的时代,更多的新造车们采用直销手段,更「亲密」的接触消费者,但如果还以传统汽车行业的模式去定义产品策略以及管理消费者的关系,可能稍有不慎,便将从零开始持续不断积累的用户信任和品牌付之东流。

「丢掉了几个亿」将 1.0 版本雪藏,小鹏汽车前期花费巨大精力「内部迭代」,蛰伏一年多才推出新产品 G3。但直到更新 2020 款,最终这个以「慢」换来的「快」却成了「众矢之的」。

这是互联网速度与汽车产业的一次「排异反应」,也许车企和消费者双方都需要做出让步,才能促成新的规则和玩法抵御这场「风险」。但这件事也引发一场更深层次的问题,迭代越来越快的新造车企业如何避免类似事件再次发生?作为消费者该如何「理性」购买新能源汽车?


「抵抗」技术变革的指数速度?

在过去有两年周期时间的新技术现在可能在六个月内就会过时,技术变化的步伐永远不会放缓。

在计算机行业,摩尔定律认为计算机处理能力将每两年左右翻一番,并且这种指数增长率在计算机半导体之外的行业中也被证明是正确的。即便当软件与硬件相结合时,速度同样在加快。

汽车行业也在提速之中。在新能源领域,以电池能量密度与汽车的硬件核心算力为代表,它们在更快的加速提升。

电池能量密度或者说电池系统的能量密度提升决定了车企对于电池换代,甚至是更新车型的决策。在小鹏这个事件发生前,行业从几年前电池系统能量密度从不足 100 wh/kg,到现在国内动力电池系统能量密度达到 200wh/kg 左右。

电池成本和能量密度的趋势曲线图 | Economist

汽车的硬件核心算力则决定了智能汽车的智能程度,甚至是辅助自动驾驶等核心能力的边界,这一领域更是在追求成指数级的提升。即便受制于汽车这个高质量高可靠性的要求,电动汽车的车内运算性能也已经从远不如手机,逐渐升级到一台「超级电脑」,能够处理车联网以及辅助驾驶等更多核心功能,甚至要能支持深度学习的算法。

Tesla FSD(full self-driving computer)计算机芯片与上一代 Autopilot 硬件相比的算力提升 | 官方数据

一些新的汽车开始像一个「电子产品」一样发展,但消费端却并没有形成新的「完整价值体系」。对于上面的两个维度,对于消费者的感知程度就已经发生了非常大的变化:续航是消费者看重的「命脉」,但对于硬件能力的大部分提升消费者并不敏感。就像苹果官网偶尔会突然更新一部分产品线一样,在硬件算力上的调整对多数消费者来说并不敏感。

特斯拉有一点做的很好,在核心的续航和系统算力之外,针对硬件上的小 BUG,例如材质升级,工艺升级等都做到快速改进且持续化,尽可能的让更多车主受益,并不像原本的汽车产业累计到一起推出「改款车型」。

因为行业政策补贴的变动、企业的规模效应、行业竞争压力等多重因素影响,加之新造车们的「直销模式」在中间并没有起到缓冲作用,这一系列变动都更直接的反馈在「价格」这个因素上。很巧的是,特斯拉在今天上午又启动了新一轮的价格调整,这也许已经是第 5、6 次的价格调整了。

于是,显而易见的受害者变成了「老用户」。难道在汽车行业需要去「抵抗」技术变革的指数速度?其实对于这些敢于寄托信任的「老用户」来说,无论是特斯拉调价、蔚来迭代还是这次有一定特殊性的小鹏事件,他们也许需要企业从冰冷的商业世界中脱离出来,去为这些最初的「信任」做点什么。

其实已经有不少新造车企业在做这样的事情。除了最初的产品价格优惠外,蔚来的新电池将为 ES8 老用户提供折扣,特斯拉也曾培养了一批终生免费使用超级充电的老车主,小鹏也是提供了超充五折优惠,以及多种返利政策。

只是如果以这次小鹏事件为特殊例子,行业内的车企们需要形成一个更加体系化,以及更加「公平」的动态运营系统去调和这样的「矛盾」,将汽车上的「优惠」更均匀的反哺给每一个用户。也许这次矛盾的激化正是因为小鹏致歉之后的「解决方案」并没有说服老用户。

互联网服务行业中有一个非常普遍的「拉新政策」:正式由「老用户」的优惠码,新用户入驻以及产生交易之后,享受到的优惠平分。优惠分配可以很灵活,但为什么没有汽车企业能够尝试一下这样更新鲜的运营策略呢?

随手打开一个 APP 的拉新页面 | 手机截图

当然还有一个解决方向可以探讨,就是互联网行业在一直在强调的「数据价值」。老用户的带来的改进建议、找到的 BUG、甚至是行驶里程的数据,这些都是能够给企业带来价值的数据,那么车企是不是可以有一套体系去评判这些价值,给老用户更多的实际价值,不论是积分还是实际的金钱。这也许不仅能够帮助车企更快速的成长,同时也能防止让新能源汽车演化成「晚买更优惠,永远在观望」。

当这样的「信任」换来的是长期利益的时候,也许企业也能走的更久远,用户也能更爱车企,带来更多的口碑效应。而作为现在这个起步时期的消费者,也需要重新梳理自己对于「新能源智能汽车」的价值评判规则,毕竟汽车的迭代升级只会越来越快。


新能源汽车需要「价值重塑」

小鹏的「快与慢」激化了行业中的这个矛盾,它像是互联网速度与汽车产业的「排异反应」,行业快速的发展之下一直都有,却没有被很好的解决。

针对这件事来说,小鹏的多数维权者希望自己「本应该有知情权」,但政策变动和供应链调整的不可控,以及企业内部对于新产品开发与发布存在的诸多变数,都让消费者眼中的「知情权」在多样化的立场上出现不同的理解。在维护老客户关系这件事上,小鹏以及新造车们唯一能做的也许还是「更透明」。既然选择了当「鹏友」,有些信息以及用户诉求的解决方案是否可以以一种更开放的方式进行讨论?也许这对行业都能够是一次榜样教学。

「鹏友家宴」2018 年小鹏汽车香港 B 轮融资现场 | 现场照片

而小鹏这件事给行业以及消费者一个警示:要像买一个电子消费品去看待新造车势力以及未来全面变革后的新能源汽车。造车新势力的出现本来就带着挑战行业规则的色彩,选择造车新势力的消费者可能也要在消费时适当调整自己的预期,接受这新一轮的变化。

特斯拉曾在 2016 年左右推送过一个免费的软件 OTA 升级,它让汽车的百公里加速时间快了一秒左右。如果这件事放在传统燃油时代也许需要花费不菲的价钱去改装,甚至是需要换车才能解决。在这件事之中,OTA 的价值被凸显,但它却并没有体现在「价格」之上。

在新能源汽车这个早期行业之中,需要一轮对于「价值」与「价格」的新标准的讨论,去重塑一套新的价值体系,包括积怨已久的二手车的价值评判等等。只是在体系还不完善的时候,消费者需要更多的「主机厂」站出来,去做好这之间的缓冲垫,积累品牌口碑,这对整个行业都是个需要思考的问题。


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