巴黎世家土到出圈,奢侈品牌不再“奢侈”?

巴黎世家最新的七夕广告 是土味文化的一次大胆出圈



时装品牌巴黎世家(Balenciaga),因为一条七夕节的“土味”广告火上了热搜。


“他爱我,我爱你,我爱我,你爱我”——绕口令一般的涂鸦字样被印在品牌的热销包款“沙漏包”上,售价 13900 元,每只包上的字都是定制手写。



单品图已经让大家受到了惊吓,随之一起放出的宣传照更让人摸不着头脑。


影楼风的构图配色,土味十足的花瓣、爱心、蝴蝶闪耀特效,以为自己打开了初中时候的QQ空间。



“爱上我,让我赤红的真心包围你”,“就自恋,包容不怕自黑的大女主”的配文,也被吐槽太接地气,土到让人头皮发麻。



截止本文发稿,巴黎世家品牌方尚未对各路媒体的观点作出回应。


但我们都看到,在一片“翻车”的声浪中,这个大牌收割了一波流量,相比于其他大牌对于七夕系列的宣传,这无疑是成功的广告。


而拍摄的这组宣传照片,也在争议中对流行在中国年轻人中的“土味文化”,来了一次大胆出圈。



01


迎合千禧一代的巴黎世家 


 

巴黎世家(Balenciaga)创立于 1917 年,百年来一直以高级时装和精致、优雅的风格闻名,称得上是时尚圈举足轻重的老牌时装屋。



自从 2015 年换了新创意总监 Demna Gvaslia,巴黎世家的风格就来了 180 度大转弯,把目光从高级定制投向年轻人的世界,开始走街头潮流风格,这些年来创造了许多我们耳熟能详的爆款。


“老爹鞋”和各种每年卖断货的T恤、卫衣,你肯定在街上见过有人穿。



这次七夕主推的“沙漏包”也是今年非常火爆的包款,从刘雯到 Kylie Jenner,全世界的明星网红们都在带货。



这些爆款中,大半是被千禧一代年轻人买走,这也是现在各大奢侈品牌争相抢夺的消费群体。


创意总监 Demna Gvaslia 非常懂得当代年轻人敢于打破常规,体现个性的需求,他的个人风格也投射在品牌拍摄的 lookbook 中。


Demna 不再全部使用高挑有距离感的模特拍摄大片,而更多使用以适合网络传播,体现年轻人脑洞和创造力的照片来体现时尚单品。


随手截了一张品牌 Instagram 上的图,大致就是这种风格。有讽刺 P 图过度的大长腿,也有仿佛黑色垃圾袋成精,穿着几千元的拖鞋奔跑在街头。



当然,一个时装品牌该有的T台 lookbook,还是会请模特站直好好拍。


年轻人们在想什么,玩什么,是巴黎世家这些奢侈大牌们最要关注的事情——根据 BCG《中国新一代消费推动力报告》的数据,中国千禧一代的购买力比其他发达国家更强。未来的中国,18-35 岁的“新一代”消费者将贡献 69% 的消费增量。


Chanel 和 Louis Vuitton 这类时装大牌纷纷把目光投向“不高级”的短视频平台,因为那里有流量价值,能被更多年轻人看到。



02


当代年轻人:

穿着大牌,发着土味表情包 


 

为什么很多人觉得短视频平台不高级?或许因为那里的“土味文化”太繁盛了。


最初由中国小镇青年们创造的土味文化,伴随着短视频平台的流行开始进入到了无数年轻人的手机中。


“Giao哥”火到出圈,被邀请去参加中国新说唱,许多短视频创作者将古早影视作品《马大帅》、《乡村爱情》中的片段嫁接到经典电影中,这样的搞笑视频在各个微信群里以病毒式传播,将原先我们嫌弃的土气变成了流行。



土味文化从三四年前诞生至今,已经成为当代青年文化的一部分,也是更重要的 Gen Z 一代用于表达和释放创造力的重要元素。


这些来自于农村、乡镇原生的表达,在经过二次传播之后,成为那些富有创造力的年轻人们的创作素材。


打开如今年轻人的手机,谁没有几个像素极低的土味表情包?



如今品牌在营销中的很多梗、表情包、鬼畜、流行词、甚至所谓的顺口溜都是取材于小镇青年的原生文化表达,越来越多一二线城市的年轻人也开始消费这类文化。


比如年轻人中流行的国外电商品牌 Farfetch,从前的中文名“珐菲琦”优雅但平平无奇,今年全新的中文昵称“发发奇”,朗朗上口又生动俏皮,看起来和时装没什么关系,但一下就能被记住。



各种美妆大牌的昵称“红腰子”、“许三多”、“神仙水”、“雕牌”本名也并非如此,在起了这些土味昵称之后,辨识度和销量瞬间变高,你还记得这几个品牌/单品的原名叫什么吗?



业内资深品牌战略顾问 Ellen Hou 表示,“潮流土味化”并非是坏事。


“一线品牌的土味化、民间化可以把品牌带入我们的世俗生活中去,低线市场的原生创作内容,反哺到一线、二线,产生的内容是互相交互、互相启发的。”



03


时装品牌的土味营销,

真的有效吗? 


 

许多人把巴黎世家此番的广告与近来崛起的土味复古网红“蝴蝶公主”的照片相对比。


这种整体高明度调色,背景是山水,模特置于构图前方中央,还有各种类似 Word 图案拼贴的照片风格,在上世纪末千禧年初的中国,确实是流行过一阵子的。



甚至十多年前我们用过的 QQ 空间皮肤,都有类似的闪图风格。


这些元素随着时代发展,确实已经留在我们记忆中,把之前流行过的东西再拎出来重新创作,本质上是一种复古。



土味文化或多或少地已经进入到了你我的生活中,但巴黎世家这次七夕节的土味广告一出,在网上被喷到体无完肤。


因为人们虽然接受土味,但对于奢侈品的期望是不同的,“你可是巴黎世家啊!”


也正是因为此,许多品牌营销从业者都对“土味 x 大牌”的营销形式持观望态度,觉得很难找到二者相结合的突破口,风险太大。


而巴黎世家此番操作,成了第一个吃螃蟹的大牌。


在大多数人眼中,这是一次时装大牌的降格营销,但另外一种意义上,它为奢侈品的“下沉”打开了一扇窗。



你怎么看巴黎世家的土味七夕广告?

欢迎留言讨论。



文/菠萝狗
本文部分关于“土味文化”的定义及描述,来自中国青年文化研究咨询机构@青年志Youthology 的文章《从猎奇到共情:我们为何对「土味」上瘾?》。
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巴黎世家;土味文化

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