孙宏斌or王健林,谁能成为文旅“云南王”?

融创、万达、绿地…被地产巨头踏遍的文旅棋局


本文经授权转载自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007);作者:许柚




主题 | 财经评论-旅游篇

话题 | 云南文旅

摄影 |  ©雷布同 / 许柚

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前段时间,云南省政府新闻办公室召开的新闻发布会上将旅游文化业列为万亿级支柱产业之一,规划明确2025年云南旅游文化业要实现总收入2万亿元,到2030年达3.5万亿元、占GDP比重达到12%的目标。在国内的文旅版图中,“云南”一直是存在感最强的那一个,除去自身所拥有的优越旅游资源之外,更使其成为话题的中心的,是融创、万达、保利等地产公司在当地的未曾停歇的文旅产业布局,让人不由猜想,这场“群雄割据”的最后,谁会成为“云南王”?


插图 | 取景 云南

摄影 | ©雷布同 / 许柚





01

地产大鳄“混战”彩云之南



根据空间秘探不完全统计,从2019年至今,地产公司在云南的文旅布局项目至少在10个以上,其中不乏恒大、华侨城、融创这些地产巨头,其中不乏超过百亿的大单投资,甚至有总投资达到600亿元的大项目,就是由昆明城投和俊发集团共同签下的昆明市晋宁体育小镇。



插图 | 地产云南文旅板块布局

制图 | 空间秘探(Me-Time Space)



而对于项目选址的选择上,也并不局限于昆明、大理这些热门旅游城市,而是多点开花,形成区块,西双版纳、大理、普洱、丽江、腾冲等地都成地产公司的新宠。



插图 | 云南文旅地产发展迅速,板块格局基本成型

来源 | 房地产观察家



事实上,相比起过去几年地产在云南掘金的狂热,2019年与2020年的布局,已经算是“收敛”。根据可查阅到的资料,从开荒期到扩张期再到入局的运营期,地产大鳄们在云南的“混战”史,并不算短。早在2002年,万达就已在云南文旅项目上试水,投资160亿元的西双版纳国际度假区,就是万达开业的第三个大型旅游项目。


2014年,在云南文化产业博览会上,一场文化旅游全产业链要素融通的B2B商务洽谈会——中国国际(云南)文化旅游投资洽谈会同期启幕。洽谈会的目的是为项目与资本的高效对接搭建新的高端平台,“帮项目找资金,助资金找项目”,万达、中坤、首创、IDG资本等一线文旅投资机构决策者出席参加。会上,投资近1000亿的云南十大历史文化旅游项目,40个旅游城市、60个旅游小镇和200个旅游特色村建设的产业布局,使得资本嗅到了商机。


到了2015年,或许是受到这场洽谈会的触动,万达集团与云南省签署战略合作协议。王健林在彼时表示,未来4年,万达集团将在云南投资950亿元,新建19个万达广场和1个文旅项目。加上之前的投资项目,万达在云南累计投资将达1300亿元。紧随万达之后的,是融创、绿城、首创等地产集团……市面上能叫得出名字的地产,出于地产转型的需要,怀着野心与期待奔赴云南。


如果以2015年作为一个分界点,那么在2015年之前,还只是一些嗅觉敏锐的地产商在这片广袤土地上开荒,到了2015年之后,则是各路地产资本纷纷涌入,依托国家对文旅产业、特色小镇的大力支持,对云南文旅板块的看好,开始“厮杀”。



插图 | 云南旅游度假置业市场

来源 | 房地产观察家

制图 | 空间秘探(Me-Time Space)





02

“掷果盈车”的云南文旅,美在哪?



南朝时,潘安由于容貌昳丽,每每出行之时,那些爱慕他的女子,则会朝他的车中丢鲜花与水果,因而有了掷果盈车的典故。而在那些不断在云南加码投资的地产商眼中,当地的文旅市场,也有着独特的美。


一方面,是云南自身在旅游资源与旅游实力上,都不容小觑。云南是全世界旅游资源最为优质丰富的地方之一,囊括了包括国内外在内的大部分自然景观,从雨林到雪山,从石林温泉到激流湖泊……这里5A级景区有8处,4A景区75处,另外还有各类中小型的景区、景点200多个,如星辰般散落在这片土地上,更难能可贵的是,云南自身还有多个少数民族的文化多样性与独特的古老历史构成,成为吸引游客前来体验的重要因素。也因此,云南在旅游成绩上,每年的游客增长率都达到近20%,潜力巨大。而在疫情后,云南也是率先恢复并且实现高恢复率的。截止到7月份,云南的旅游收入已经恢复到7成水平,景区恢复率也达到91.6%,位居全国之首。不可限量的潜力,与极高的抵御风险能力,使得地产商对于云南文旅版图更加垂涎。


另一方面,云南当地政府也对于发展文旅产业,有着极大的决心与意图,将其作为本省的优势产业之一,进行多方布局。从2014年的文化旅游投资洽谈会上,我们就不难看出云南政府对于引入资本建设文旅项目的野心,因此,地产商的文旅板块布局,绝不是一厢情愿,而是“金风玉露一相逢”。过去对云南文旅形象影响颇深的“低价团”“宰客”等现象,也在当地政府的治理之下得以改变,与此同时,“一部手机游云南”等线上布局,也使得云南“走出”西南边陲,旅游质量与体验得以提升,蕴藏着更多可能,来吸引更多游客的到来与消费。


云南文旅产业吸引了国内几十家大小体量的地产企业入局,但由于这些企业自身战略制定、实力水平以及云南当地文旅产业发展仍存在的一系列问题,使得摘下“云南王”这一冠冕的地产商迟迟未能落下。



插图 | 取景 云南

摄影 | ©雷布同 / 许柚




03

前浪VS后浪,这里没有先来后到



在这片热土上,从来没有什么先来后到,前浪折戟沉沙与后浪踌躇满志并存,全看谁能笑到最后。


万达与融创,或许是“前浪”与“后浪”的典型代表。在云南,万达拥有西双版纳万达文旅项目与昆明万达文旅项目,分别投资150亿元与320亿元,在彼时可谓是大手笔,亦是地产文旅中的佼佼者。原本2016年开始进入昆明的融创或许并不会与万达有太多交集——如果没有2017年的那场“世纪大交易”的话。


2017年7月10日,万达商业、融创中国联合公告称,万达以注册资本金的91%即295.75亿元,将前述十三个文旅项目的91%股权转让给融创,并由融创承担项目的现有全部贷款。此后,融创开始高起点切入文旅市场,于2018年成立融创文旅集团,独立于地产业务运营,同年十月,融创又以62.8亿元收购万达文旅城项目的设计、管理及规划公司,拥有一支规模近5000人、架构完整、经营丰富的文旅团队,如虎添翼。


万达在云南的两个项目被融创收入麾下,云南亦成为了融创的“文旅重镇”。2019年8月融创中国与云南省签订的战略合作协议中,透露了融创在云南的野心——按照这份协议,融创云南地产公司将在特色小镇开发、文旅城开发、城市更新等领域与云南省开展合作,在昆明、版纳、大理、昭通、普洱、玉溪积极布局,寻求红河(弥勒)、腾冲的文旅机会,储备长期发展势能,未来,计划在云南打造10大文旅项目。当时有媒体如此评价“融创在云南文旅地产领域已呈一家独大之势,6城10项目恐怕都打不住”。


的确,如果按照目前已经签约开发和意向开发的文旅项目数量与占地规模,加之与当地云南城投的密切关系,融创确实担得起“云南王”的称号,更何况,其在云南布局的脚步还未结束,有媒体称,今年以来,孙宏斌几乎每月都跑几趟云南,辗转大理、昆明、腾冲、弥勒等地,“几乎泡在了云南”。


与融创一样,华侨城对于云南是有执念的,华侨城集团董事长段先念不止一次在媒体面前表示,华侨城非常看好并坚定不移地把云南打造成华侨城集团的“第二总部”。不一样的是,比起融创的一路高歌猛进,华侨城则是通过资产腾挪,在“巅峰”与“低谷”之间反复横跳实现文旅扩张,这是一条截然不同的路,谁主沉浮亦未可知。


在经历了2007年云南昆明阳宗海生态旅游项目失利的10年后,华侨城再次高调宣布杀回已然如火如荼的云南市场,2018年,更是启动“云南大会战”,欲举全集团之力,重点突破云南全境旅游布局,仅这一年,华侨城就在云南各州市累计签约60个项目,签约金额逾千亿。在“云南大会战”一周年座谈会上,华侨城再次签下云南37个项目,总金额达到了490亿元。但此时外界关注的重点,已不再是那些刺激眼球的签约金额,而是华侨城云南项目公司频频甩卖当地项目资产的动作。


据不完全统计,仅2019年,华侨城就先后9次对云南项目公司部分股权进行转让,面对这一系列频繁资产腾挪的运作,华侨城官方回应是,资产处置和股权转让主要是为了加快现金回流,提高整体资产周转效率,这是华侨城实施新战略的重要组成部分,是新的发展模式下实现企业高质量发展的重要路径。



插图 | 2019年华侨城挂牌子公司股权一览表

来源 | 蓝鲸房产

制图 | 空间秘探(Me-Time Space)



公开数据显示,2017—2019年,华侨城旗下上市公司华侨城A的经营性现金流持续为负值,分别为-77亿元、-99.84亿元、-51.88亿元。尽管华侨城A2019年财报显示,该年其旅游综合业务收入字2010年来首次反超房地产业务,约占营收总额的50.42%,但其现金流依然紧迫,通过“买买买“与”“卖卖卖”来扩张其文旅版图,或许正是为了实现“华侨城的产业终极选择永远是:旅游”。


除外来者的虎视眈眈之外,云南本土的地产商也凭借着地缘优势掀起了自己的浪潮。俊发集团在云南房地产市场占有率连续10年保持第一而被冠以“云南王”的称号,这一称号,既是对其在当地市场的肯定,同样也暗藏对其缺乏与来自外界建造者对战的隐忧。今年,俊发集团宣布启动“最美云南计划”,计划投资500亿元,用5年时间助力云南乡村振兴。在俊发集团看来,未来这将是乡村振兴的“云南答案”,也是探索云南文旅产业的另一个方向。尽管以城乡更新模式另辟蹊径,但在云南文旅市场至今未有胜者的背景之下,俊发集团的挑战同样不小。


事实上,在云南文旅产业布局的地产商们对于“云南王”的争夺,并非是谁抢了更多的地,谁就能称王。云南的文旅产业,与布局其中的地产商们是一荣俱荣、一损俱损的关系,目前的云南文旅产业虽然潜力无限,但仍存在着文旅产业链条不完善、文旅产业运营不规范等问题,反而会成为发展的制约——真正打造好文旅项目,才是“云南王”所应该做的事情。



插图 | 取景 云南

摄影 | ©雷布同 / 许柚





04

大文旅地域布局下,

“云南王”的下一步…



根据《中国经营报》的不完全梳理, 目前已布局文旅地产的房企中,前50强房企约有36家,51-100强房企约有21家,超过10家百强房企成立了自己的文旅集团。


在过去,地产商之所以热衷于布局文旅产业,很大一部分原因是其对于一个地区的经济发展、城市建设和就业具有综合效应,较之单纯的住宅开发,更易或者地方政府支持与帮助。


但对于越来越多注重轻重资产结合的地产商们来说,越来越收紧的房地产不再容易做,尤其是云南因其经济与人口的制约,房地产投资难以为继,相较而言,虽然文旅地产周期长、见效慢,但依然是地产转型的一个大方向,此外,文旅产业也从文旅地域布局迈向大文旅地域布局,对于地产商来说,外围与内部的机遇与挑战将会更多,要避免一味走押注地产的老路,“云南王”的未来之路,还很长。





 NO.01 

避免一窝蜂地“为做而做


在开荒期或者扩张期,地产商尚未找到文旅产业项目的方向,大多只是想将其作为地产的延伸,并没有认真对待,各种投资都少不了一窝蜂,往往是一群人做康养、做度假酒店、做景区开发、做主题乐园,而更多的,是做特色小镇。前几年,国家开展特色小镇培育工作,嗅到政策风向的地产商纷纷把特色小镇作为文旅产业发展的标的物,甚至是“房地产”的壳。


据艾瑞咨询研究院整理数据显示,2018年,云南省共有66个文旅特色小镇,仅次于贵州的120个以及四川的79个。对比起每年都在更新的“特色小镇”死亡名单,不少打着“文旅”幌子的特色小镇,最后都成为了“鬼镇”,被市场与游客淘汰。


如今,我们进入文旅产业的运营深耕期,跟风只会加速覆灭,地产商的文旅开发,更应朝着专业化、规范化的方向发展,结合自身优势与当地特色,决定文旅产业的模样,让文化多一点,泡沫少一点。



 NO.02 

多元化布局


文旅产业的布局,并非只是单一的景区、酒店或者主题公园,而是一个能够成为“旅游目的地”的存在。近两年,地产巨头在文旅产业布局上,打造得更加多元。


以融创为例,融创文旅主要由文旅城、度假区、文旅小镇三大类型构成,文旅城主打一站式吃住娱购游的生活体验,度假区集中布局在自然资源丰富、气候条件优越的区域和城市,文旅小镇则是为了满足人们向往宁静生活的需求。


对于游客来说,不同的需求可以在不同类型的文旅产业中实现,此外,作为融创的主要发力点,文旅城除主题乐园、商业、酒店三大基本业态外,依据不同的区域特点,再以雪世界、海世界、电影世界等八种主题业态进行动态组合,形成“3+N”种业态搭配模式,以多元化的布局,打造“中国的迪士尼”。



 NO.03 

搭建专属线上会员制度


文旅产业发展的初期,与游客只能是线下的“一次性接触”,对于地产商运营方来说,根本无从得知游客的体验如何,对服务是否满意,值得改进的点在哪里。会员制度将是文旅行业发展到一定程度的必然结果,也是行业要获得进一步发展的必经之路。


上个月,复星旅文集团ThomasCook托迈酷客生活方式平台上线,既是FOLIDAY生活方式的数字化平台,也是直接触达消费者的C端入口,直接接受客户反馈,以实现产品升级。无独有偶,8月25日,融创文旅也上线了全功能线上会员平台——“融创文旅俱乐部”,依托于融创文旅全龄、全时、全季和全业态优势,为会员提供独家、尝鲜、优惠的专属产品及服务,带来全新生活方式体验,实现“千人千面”的精准触达。


在文旅产业这条道路上走得快的地产商,已经走出了混沌,开始借助会员制度与文旅科技实现产业升级,实现对传统旅游模式的改造。



 NO.04 

走出云南的“云南王”


偏居一隅“称王”的地产商,面对外界的冲击反而会显得手足无措,更何况,一片热土终究有燃烧殆尽的时候,要想长久地坐稳“云南王”的位置,则必须走出云南,去更大的地域,布局大文旅。


很显然,地产巨头们在布局云南的几年,也并没有闲着,西北、东北这些尚未喧腾起来的土地,作为文旅布局的第二梯队,与以云南为代表的西南一样,有着丰富的旅游资源,但却有着更大的开发建设难度。但这些土地,业已被地产巨头踏遍,融创、万达、绿地们的新文旅布局正在书写,等待出现下一个“西北王”“东北王”……


谁是文旅的“云南王”,或许变得不是那么重要,对于那些仍在文旅产业兢兢业业探索的地产巨头们来说,“文旅”二字正变得愈发纯粹,以坚守与创新,去探索与呈现真正的旅游与文化,才更为可贵。



插图 | 取景 云南

摄影 | ©雷布同 / 许柚


空间秘探签约作者 / 许柚


酒店战略咨询专家,拥有10余年酒店业投资和运营管理工作经验,致力于对高端服务行业商业模式以及运营管理的研究

房地产;

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