正被“啃噬”的地产高星酒店!

未来十年,品牌决定物业之战…地产商们如何守城?


本文经授权转载自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007);

作者:熊初墨




栏目 | 财经评论-酒店篇

话题 | 地产酒店的“守城危机”

摄影 | ©️部分来源品牌官方

版权 | 图片版权归原摄影师及品牌方所有



今年的最后一个长假结束,尽管受疫情影响,酒店业还没有100%复苏,但是势头迅猛,中国各大酒店集团都在暗暗较劲,从多品牌战略,到产品升级,再到海外并购,9个月以来,光各种发布会、论坛峰会、品牌巡展就一个接一个,而面对80%仍在开发商手中的高星酒店,争夺才刚刚开始……









此前参加上海第九届中国国际酒店投资于特许经营展(HFE),有个最深的感触,就是中国头部酒店集团的多品牌战略,粗略统计,仅锦江酒店、华住、首旅如家三家酒店集团的酒店品牌就达到70个。


展会现场,成立于今年5月的锦江酒店(中国区)携旗下29大品牌首次亮相,并开启为期三天的2020锦江酒店(中国区)投资加盟会。据了解,锦江酒店(中国区)于今年5月成立,通过为旗下康铂、凯里亚德、7天、锦江都城、白玉兰、锦江之星、维也纳、希岸、希尔顿欢朋等29个品牌设计新赛制、整合中后端资源以实现协同化和规模化发展。


锦江酒店(中国区)董事长兼首席执行官张晓强表示,锦江数十个品牌覆盖各类细分市场,就是要去挖掘蓝海市场,比如相对一线城市而言,下沉到二三线城市的中高端酒店项目更有潜力。



插图 | 锦江集团 卢浮-郁锦香酒店 Golden Tulip

版权 | 版权归属品牌方所有,官方供图,请勿转用!



华住也带去汉庭、海友、全季、桔子水晶等20个品牌来到现场。华住创始人季琦表示,今年9月华住二次上市,在新发展阶段,华住会有“千城万店”的战略,进一步扩张。这一两个月,华住的新闻是最多的,汉庭15周年,华住香港上市,市值突破1100亿港币,华住世界大会、美仑酒店家族品牌发布会、全季第1000家店广西南宁开业……


而华住的“千城万店”目标也不是嘴上说说,到今年年底,华住的酒店数量将达到7600家,“万店”也是这两年的事。


再说说首旅如家,目前也有17个品牌,在国内逾400多个城市拥有4000余家酒店,覆盖“高端”、“中高端”、“商旅型”、“休闲度假”、“联盟酒店”等全系列。首旅如家总经理孙坚也表示,首旅酒店在维持今年800至1000家店的计划时,也将拓展重心放在了中高端领域。今年上半年,公司新开90家中高端酒店,占新开店比例36%。此外,首旅酒店还公布新的中高端品牌璞隐的开店计划,未来五年展店至100家。


除了多品牌战略,国内三大酒店集团针对旗下的经济型品牌均有升级计划。锦江酒店目前推出经济型品牌锦江之星的升级品牌白玉兰,另一个经济型品牌7天酒店继推出高端经济型产品“7 天优品” 及“7 天优品Premium”后,又在今年年初推出经济型升级品牌“7天酒店2.0”产品;华住集团则推出了汉庭的升级品牌汉庭优佳,并计划逐步升级3.5版本;首旅酒店则自2018年推动旗下经济型酒店升级为“如家3.0NEO”酒店。


这些都充分说明,中国的酒店市场全线“向上”发展,以前可能只有一个菜管吃饱,现在是四菜一汤奔小康,以前的菜可能只是素炒土豆丝,现在的四个菜每个里面都有肉丝。



插图 | 华住集团  美仑酒店;来源 品牌官方公众号

版权 | 版权归属品牌方所有







有“向上”的,就有“向下”的。“向下“的就是高星酒店,疫情以来,国际高端酒店日子并不好过,很多五星级酒店价格首次降到了千元以下。StockApps.com的数据显示,今年9月,温德姆酒店和度假村、精选国际酒店、万豪国际、洲际酒店集团和希尔顿集团这五家全球最大连锁酒店的市值总额为792亿美元,与年初相比蒸发了252亿美元。此外,据不完全统计, 2019年至2020年7月,共有9家国际酒店品牌相继撤牌。


国内高端酒店日子也不好过,无论是和国际合作,还是地产商自创品牌,都遭遇各种瓶颈。可以这么说,过去的30年,高星酒店在中国整个发展是贴着房地产去走的。


高星酒店在中国经历了一个偏离了酒店业本质的畸形发展:部分消费者盲目地追求国外品牌,一些地方政府出于拉动当地经济需要而强行植入豪华品牌,甚至出现了脱离当地实际消费水平,越来越追求豪华、追求规模,高地价、高建设成本的背后是低入住率、低房价,加上在“八规六禁”下,政务客户消费、官商宴请、政府会议大幅减少,酒店盈利困难。


据不完全统计,目前高星酒店存量市场非常大,80%都是在地产商手里,有一个共同的特点,就是不怎么赚钱甚至亏损严重。


地产商为什么要开那么多高星级酒店?除了前面说的地方政府的“捆绑“,还有一个重要原因就是房产商的“自身需求”。地产商为了提升开发地块的品牌价值,选择高品牌的星级酒店作为酒店配套,也可以进一步提升地块调性,从而带动商业写字楼或者住宅的销售,牺牲酒店的部分利润带来销售物业绝对值的提升,这个买卖在拿地阶段已经完全计算好了,整体赚钱就好,哪怕酒店亏点。


但是进入后地产时代,“三条红线”像紧箍咒一样,牢牢地控制着地产商的现金流和负债率,地产已经从卖楼时代转向运营时代,同样是一栋楼,过去是卖,现在是运营,运营结果改变了物业价值,运营商的价值越来越重。


所以,高星酒店自然要回归到住宿和商业本质,那就是必须盈利,否则投资人/物业主不答应。在这样的背景下,贴着地产商走的高星酒店必须转型。


既然高星酒店大部分是亏损,为了扭转这种亏损,他们也需要走下沉策略,包括推出一些中端的品牌去迎合大众的消费需求。一些地产商其实已经在行动,比如碧桂园和希尔顿的抱团,碧桂园核心联盟企业——凤悦酒店及度假村与希尔顿集团就希尔顿惠庭酒店品牌达成合作,未来将由凤悦酒店及度假村全权负责希尔顿惠庭酒店品牌在中国市场的开发、筹建、运营和管理。



插图 | 希尔顿惠庭酒店 

版权 | 版权归属品牌方所有,官方供图,请勿转用!







但这块市场,后知后觉者还是比较多。地产商门口正站着“野蛮人”,虎视眈眈地想抢占高星酒店。而这群“野蛮人”,就是中国头部的酒店集团。我们来看看华住高端酒店的“野心”,华住的美仑家族品牌就承载着华住高端发展的战略! 


美仑家族全新的品牌矩阵,由华住全资收购的德意志酒店旗下高端全服务品牌美仑美奂酒店MaxX by Steigenberger 以及华住全力打造的相对全服务的中高端酒店品牌美仑酒店Madison构成,双轮驱动共同构建中西合璧多元品牌矩阵,满足消费者对于高端酒店不同维度的品质追求。


美仑事业部CEO张书荣在接受空间秘探采访时表示,疫情对高端酒店长尾影响效应会达到2年以上,疫情重创单体酒店、导致国际流动性客源锐减!留下了高昂的管理成本、臃肿的人力成本、低下的运营效率,加上中国的高档酒店已经进入存量时代,传统低效的高端酒店整体问题凸显,如何让存量高端酒店以低成本实现高品质的改造与发展,焕发出新的活力,可持续发展,成为高端酒店发展的一个重要方向。美仑家族依托华住集团独创的“三位一体”商业模式,用品牌、流量和技术赋能酒店存量,用经营理念驱动业绩,实现开源与节流,挖掘单体酒店更多发展潜力,为投资人和加盟商创造非凡价值。


总结一下,那就是未来的高档酒店肯定要脱离地产思维,不能只要面子,不要里子,而是面子和里子都需要,既能有个叫得响的品牌,也要能赚钱盈利。怎么赚钱,那是头部酒店集团最擅长的事,那就是“开源节流”,既能利用科技等优势节省成本,又能通过品牌赋能增加收入,这是头部酒店集团的强项。


参照欧美成熟的酒店市场,目前美国中高端酒店比例约50%,经济型占比为20%,呈“橄榄型”。中国目前则还是“金字塔型”,经济型占比最高,而中高端酒店占比15%左右。未来10年,中国的酒店很可能是经济型占比约50%,中端占比达到30%至40%,高端维持在10%。酒店集团正在升级经济型酒店,中端酒店的缠斗已经完全陷入一片红海,从地产商手里抢占高星酒店的生意,必然是下一战场。


在2020中国经济新趋势论坛暨华住世界大会上,季琦表示,未来是中国消费服务业崛起的超级时代,酒店投资将迎来真正的机遇。“我们为什么鼓动买(投资)酒店?消费是未来5-10年甚至20年中国经济最重要的增长点,如果我们在这个行业,我们应该抓住这样的一个机会。”


——很显然,这个机会里面包括让地产商有些头疼的高星酒店。



插图 | 华住集团  美仑酒店

版权 | 版权归属品牌方所有,官方供图,请勿转用!







我们再来回顾下中国酒店业的发展史。2005年到2015年,中国的经济型连锁酒店从500家扩张到了22000家。2015年经济型连锁酒店占据了整个酒店市场的近六成。但从2016年开始,经济型连锁酒店的增长开始出现明显下滑,数量增速仅为 12.4%,整个行业进入了存量博弈阶段。


疫情对酒旅行业造成的影响,更不用多说,携程网数据显示,与2019年相比,2020年携程网上少了15万家酒店,其中98%是单体。这些代表什么?代表中国酒店业全面升维,就像2000年兴起的经济型酒店逐渐取代了招待所一样,中高端品牌的酒店也会逐渐取代经济型酒店。


在存量竞争时代下,酒店行业的转型升级不可避免:一方面,在经济型领域鏖战多年的各家酒店集团需要对产品结构进行升级,即布局中高端品牌;另一方面,经济型品牌自身也存在升级需求,包括软硬件设施等方面,以体现性价比特征。


一方面,经济型酒店要升级软硬件,或者经济型酒店直接升级中高端;另外一方面,相关数据显示,在当前我国酒店市场既存的30多万家中高端酒店中,连锁化程度不到14%,而且有一大部分中高端酒店存量资产的运行效率相对比较低,其中包括大量的地产商高星酒店。


——说到底,未来的酒店物业会争夺的非常厉害,而所谓物业争夺的背后,其实就是品牌之争,一个好品牌,才能吸引投资人。这也是为什么国内头部酒店集团为什么要布局那么多品牌矩阵的主要原因。


正是因为市场上现有的酒店产品已经不能满足消费者日益提高的需求,所以酒店业才有改革的巨大空间。这也是季琦为什么会说“没有一个时刻比今天投资酒店更好”。个人也认为,未来10年仍是中国酒店业发展的一个黄金时代。


不过,相对于过去说的互联网红利、电商红利、流量红利、渠道红利、平台红利等,未来10年,肯定是品牌的红利。


酒店人需要做的,依然是品牌的塑造,只有这样才能夺取好的“物业”,为自己的品牌赋能。说的通俗点,我们需要更专注的去做酒店,无论怎么变化,只有在酒店经营这条路上一直往下走,走出口碑,生意才会越来越好,品牌才会越来越响,说到底,酒店做的还是人的生意,最重要的还是对人的服务。



插图 | 官方网站

版权 | 版权归属原摄影师或来源机构所有



空间秘探签约作者 / 熊初墨


财经专栏作家、文旅产业研究者

欢迎来撩 ☛☛☛ / 主理人-大奇


✍ 商业合作 / 软文撰写 / 品牌策划 

酒店

评论(0)

游客

加载更多评论